一、案例背景：春節(jié)將至，消費品行業(yè)硝煙再起
提到春節(jié)，最先從你腦海中浮現(xiàn)的是什么？對家庭至上的中國人來說，可能許多人會異口同聲的給出一個答案：回家過年。
春節(jié)無疑是中國人最重要的節(jié)日，尤其是國人置辦年貨的傳統(tǒng)習慣，更使得春節(jié)成了食品飲料等快消品行業(yè)的“黃金時期"，也毋庸置疑的成為兵家必爭之地。據(jù)統(tǒng)計，今年（2013年）春節(jié)黃金周期間，全國重點監(jiān)測零售和餐飲企業(yè)銷售額5390億元，比2012年春節(jié)期間增長14.7%。如此可觀的數(shù)字，可見春節(jié)期間的銷售商機，也能想象商家之間的競爭會是何等激烈。事實上，快消品各個商家早早就準備好了各類營銷方案，以期在洶涌的購物潮中分一杯羹。
然而，相對于其他行業(yè)來說，快速消費品行業(yè)的差異化程度小，可替代性強，消費者對品牌忠誠度較低。而行業(yè)內(nèi)人云亦云、亦步亦趨的營銷方式比比皆是。作為南方略咨詢公司一名策劃師，我認為要想從同類競爭中脫穎而出，必須做出別出心裁，獨具特色的營銷活動，才能給消費者留下深刻印象，繼而較好的起到正面宣傳品牌的效果。
二、突破點：可口可樂快樂巴士，幫郊區(qū)學子告別擁擠
春節(jié)將至，大多數(shù)商家把宣傳的重點放在中心商區(qū)。在商場、超市、電影院等地的狂轟濫炸，讓消費者有了一定的“審美疲勞"，大同小異的宣傳方式，已經(jīng)很難再讓他們眼前一亮。而且，中心商區(qū)的客戶類型復雜，目標群體特征不明顯，很難做出針對性強、受眾接收意愿高的市場活動。是和其他商家一起，繼續(xù)重復之前的傳統(tǒng)市場宣傳活動，還是獨辟蹊徑，尋求新的機會點和突破口？作為行業(yè)的領(lǐng)先者，可口可樂敏銳的意識到了機遇所在，把目光瞄向了鄭州的大學城，客戶定位在大學城的學生們。
鄭州市規(guī)劃化有東西兩個大學城。兩處分列城市西北和東北兩角，距市區(qū)較遠。兩個大學城各有三四所大學，數(shù)萬名學生。然而因為位處市郊，一般的大學生們?nèi)ナ袇^(qū)只有兩種方式：擠公交和打出租車。對于還處于消費階級的大學生們來說，動輒幾十元的打車不是實惠的選擇，更何況位置偏遠，很難見到出租車的身影，也就只剩下擠公交一個選擇。一所學校平均在校學生上萬名，而往往途經(jīng)一所大學的公交車只有一到兩趟，班次間隔時間又較長，擁擠程度可想而知。據(jù)同學們反應(yīng)，每次乘車必定十分擁擠，往往車還沒停穩(wěn)，人群已經(jīng)把車門圍得水泄不通了。遇到高峰期，更是擠也擠不上去，只能望車興嘆，等待下一班。而僥幸擠上車也不是美事，幾乎找不到座位還罷，人貼人、人擠人，站也站不舒服。更有甚者，有些不法之徒利用公交車的擁擠混亂，趁機伸出“第三只手"，同學們的手機、錢包時常不翼而飛，安全都很難得到保障。春節(jié)回家，又免不了大包小包，許多人想起從學校到火車站的一路奔波，都一陣擔心。
因為地理位置遠離市區(qū)，大學城中的營銷活動似乎并未得到消費品企業(yè)的足夠重視。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，大學生群體對于創(chuàng)意和創(chuàng)新的追求進一步提高，也使得一般的促銷宣傳活動已經(jīng)很難引起他們的注意。
春節(jié)就要臨近了，許多大學生都需要搭乘火車回家過年，但是遠在市區(qū)的火車站和學校之間的距離以及不甚便利的交通，讓學子們難免憂心。借著春節(jié)的東風，可口可樂決定在鄭州東西兩座大學城同時推出“快樂巴士"活動，試圖把快樂、便捷帶給學子，也進一步加深學生們對可口可樂品牌的喜愛。2013年1月份，可口可樂的“快樂巴士"活動成功舉辦，免費搭載大學城四所高校的學生們前往火車站乘車回家。這一活動在學生群中得到普遍歡迎和熱烈響應(yīng)。
三、本案例主要開展的工作：
1、提前預熱，多方位宣傳
早在2012年12月份，也就是運送活動的前一個月，可口可樂已經(jīng)開始了線上線下的大量宣傳活動。比如購買途經(jīng)幾個目標學校的公交車車體廣告，醒目的紅色搭配上“快樂中國制造"幾個大字，配合當年的“快樂回家"宣傳主題，加上打開的可樂瓶，很容易給人留下深刻印象。此外還不忘在車身上加上時下流行的二維碼，只要用智能手機一掃，就可跳轉(zhuǎn)至活動宣傳頁面，進一步了解活動內(nèi)容。
在目標校園里，可口可樂選取了食堂門口、超市門口、宿舍樓下等人流量大的熱點，張貼宣傳海報。詳述活動的參與方式和時間、地點，并聯(lián)合四所高校的教務(wù)處、學生組織等，利用學生們常用的聯(lián)系方式，如QQ群、微博、微信群等，對活動進行宣傳預熱。同時，也通過官方微博等發(fā)布活動信息，獲取關(guān)注。
2、校園促銷，吸引學生參與
經(jīng)過宣傳預熱后，可口可樂在校園中設(shè)了數(shù)個促銷點，進行促銷售賣。只要持有目標學校的學生證，任意購買可口可樂系列產(chǎn)品兩瓶以上，即可有機會得到“可口可樂快樂巴士通行證"一張，每天每校有十五個名額。即使不需要參與可口可樂快樂巴士活動，也可以通過購買可口可樂系列產(chǎn)品，獲得一本精美的臺歷。
促銷點用可口可樂產(chǎn)品堆箱陳列，并有精致漂亮的促銷臺，配以鮮明的海報，很能引起過往人群的注意。在消費者購買產(chǎn)品的過程中，促銷員會用事先培訓過的話術(shù)對之后的快樂巴士活動進行宣傳，進一步引導消費者注意到品牌活動。
3、快樂巴士，帶著快樂回家
為幫助學子們在春節(jié)回家的高峰期更加舒適、便捷、安全的趕往位于市區(qū)中心的火車站，可口可樂租用了數(shù)輛大型巴士，在2013年1月17號、18號、19號三天，分別在上午9:00和下午13:00、17:00分批次停靠在四所目標大學校門口，免費接送持有“快樂巴士通行證"的同學們直達火車站。為了保證同學們乘車不擁堵，每輛大型巴士平均限定50人乘搭。這對攜帶行李較多的同學們來說，無疑是一個非常貼心的舉措。另一方面，因為乘搭“快樂巴士"需出示學生證，沒有了社會閑雜人員，同學們的財產(chǎn)安全也有了保障。同時，“快樂巴士"從校門口直達火車站，方便快捷，省去了搭乘公交繞路的麻煩，也節(jié)省了時間。
而在運送的現(xiàn)場，可口可樂不忘搭起了促銷臺，擺放起一瓶瓶整齊的可口可樂。凡是搭乘“快樂巴士"的同學，均可免費獲贈可口可樂一瓶。拿著免費發(fā)放的可口可樂，乘上“快樂巴士"，不少同學都不禁露出了快樂的笑容。
4、持續(xù)宣傳，讓快樂傳的更遠
“快樂巴士"活動結(jié)束以后，可口可樂趁熱打鐵，在宣傳上再進一層。首先，通過教務(wù)處、學生組織等，總結(jié)活動并在校園內(nèi)部進行報道宣傳。其次，可口可樂制作了此次活動的相關(guān)視頻，通過官方微博、網(wǎng)站等，進一步擴大影響力。接著，可口可樂還聯(lián)合媒體，對活動進行總結(jié)宣傳，得到了較好的收益和口碑。
四、本案例取得的主要成果：
“快樂巴士"活動得到了大學生們的普遍歡迎。運送活動一共進行了3日，共計接送學生1800名左右。而在之前的校園促銷活動中，東西大學城兩地四所高校促銷直接影響超過11650人次。隨后，官方微博關(guān)于此次活動的相關(guān)微博被轉(zhuǎn)發(fā)瀏覽上千次，同時獲得7篇網(wǎng)絡(luò)報道和4篇當?shù)刂髁鲌蠹垐蟮溃襟w價值超過22萬元。
五、本案例給我們的啟發(fā)：找準切入點，從心出發(fā)
1、找準目標人群，縮小宣傳群體范圍
縱觀如今的一些市場活動，不少商家誤以為規(guī)模做得大，口號喊得響，似乎就是活動成功的要素。實際上，一些目的不夠清晰，宣傳對象模糊的活動，很容易出現(xiàn)活動內(nèi)容空泛，宣傳資源浪費等一些情況，這樣往往導致事倍功半的尷尬結(jié)果。而可口可樂此次活動的目標群體非常明確，針對的是校區(qū)遠離市區(qū)的大學生，這一群體的共同性很高，特征非常明顯，因此設(shè)計一個有針對性的宣傳活動相對比較容易。
2、選對切入點，貼近消費人群
一個好的市場活動，最終的目的是讓消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，提升忠誠度。傳統(tǒng)的降價促銷、買一贈一的常規(guī)活動已經(jīng)很難再讓消費者留下深刻印象。尤其對于大學生團體來說，他們長期接觸網(wǎng)絡(luò)，喜歡獲取新鮮有趣的資訊。因此活動必須要別出心裁，又貼近他們的生活，才會有比較好的影響。
恰逢當時在春節(jié)臨近，大學生們面臨著放假回家，而學校和火車站之間的交通不便又是一大難點。因此可口可樂“快樂巴士"的適時推出，恰到好處的迎合了大學生們的需求，得到熱烈歡迎。
3、從心出發(fā)，人性化舉措
在此次活動中，消費者切身參與無疑是最重要的一環(huán)。如何在這一環(huán)中牢牢牽住消費者的心？可口可樂提供了免費贈飲可樂、舒適寬敞的大型巴士、方便快捷的運送等，每一個細節(jié)都考慮到了學生們的切實感受，讓他們每一個環(huán)節(jié)都感覺到了主辦方的用心，自然對于品牌和產(chǎn)品的好感，更進一層。用心贏心，這也是活動成功的關(guān)鍵一筆。
今年春節(jié)期間，可口可樂在中國區(qū)的銷售較去年全線攀升，可見這個歷史悠久的飲料龍頭，依舊保持著對市場和消費者的敏銳把握。好的創(chuàng)意，配合好的時機，找準對的人，找準對的地點，這就是可口可樂“快樂巴士"活動收到較好成效的訣竅。這次規(guī)模雖小卻收效不錯的市場活動，也給了其他企業(yè)一個值得學習和思考的樣板。我們也期待著更多有新意更有心意的市場活動的出現(xiàn)。